L’onde de choc Free se précise avec l’étude ChurnTracker@mobile réalisée par la société Le Terrain et dont vous vous livrons en exclusivité les premiers résultats. Le premier enseignement majeur est celui d’une explosion des taux d’intention à changer d’opérateur, suite à l’annonce des tarifs de Free : sur la base de plus de 1800 équipés interrogés du 12 au 18 janvier, le taux d’intention de churn (*) s’établit déjà à un peu plus de 20%, alors qu’il y a environ un an, ce taux était plutôt de 4%.
Si l’on ajoute à ces personnes ayant l’intention de quitter leur opérateur celles qui l’ont déjà fait au cours du mois passé, on obtient une proportion de 25%. Un quart des équipés mobiles viennent tout juste ou ont l’intention de quitter leur opérateur ! Ce qui correspond à une multiplication par 4 de la « volatilité » des équipés mobiles en France.
Outre ces taux de 20 et 25%, cette mesure ChurnTracker donne également des indices précieux quant au degré de menace pour les différents acteurs du marché. Les 3 opérateurs historiques subissent des impacts extrêmement violents avec l’arrivée de Free, selon des modalités différentes :
La proportion des intentions de départ est plutôt dans la fourchette « basse » pour les équipés Orange, avec une proportion qui serait légèrement en deçà des 18% ; mais cet opérateur ayant le plus grand nombre d’équipés, Orange serait celui qui perdrait le plus grand nombre de clients sur le marché !
SFR est donc également très menacé ; il compte moins de clients qu’Orange, mais ceux-ci sont plus de 21% à avoir l’intention de churner ; il perdrait donc également un volume considérable de clients, légèrement inférieur néanmoins à celui que verrait partir Orange
Pour Bouygues Télécom enfin, la donne est un peu différente. Avec une part de marché nettement inférieure à Orange et SFR, il a moins de clients à perdre en volume. Mais ce sont les clients de Bouygues Télécom qui sont en proportion les plus nombreux à vouloir quitter leur opérateur, avec un taux proche de 24%. L’opérateur challenger serait également perdant sur un autre tableau majeur : jusqu’ici, Bouygues Télécom était celui qui parvenait le mieux à capter les churners du marché, ce qui lui permettait ainsi de récupérer les ex-clients de SFR et Orange, et de s’assurer ainsi une croissance assez régulière. L’arrivée de Free a toutes les chances de lui couper ce flux et de stopper net sa croissance, Bouygues Télécom courant même le risque de passer à la 4ème place du marché, au bénéfice de Free !
Pour ce qui est des MVNO, ils perdraient également une bonne proportion de leurs clients, mais là aussi, le risque est que Free annihile leurs chances de récupérer des « déçus » des 3 opérateurs historiques, et obère ainsi toute possibilité sérieuse de croissance pour eux, sauf à jouer sur des positionnements originaux.
Quelques commentaires nous semblent devoir être ajoutés à ces éléments :
Cette proportion de 20% est réellement considérable, dès lors que l’on tient compte
– qu’elle s’applique bien à des intentions de changement, ce qui est un terme clair
– du fait que les proportions connues jusqu’ici s’établissaient plutôt autour de 4 à 5%
– et du fait enfin que l’annonce des tarifs de Free est excessivement récente (la mesure a été réalisée quelques jours seulement après les déclarations de Xavier Niel). Cela confirme bien que le marché a largement enregistré qu’il se produisait là un évènement historique majeur sur le marché de la téléphonie mobile.
Alors même que tout cela est tout nouveau, les intentions de changement ne sont pas « molles ». Elles sont plutôt fermes puisque la moitié d’entre elles sont des intentions à moins de 6 mois. Et on note également que la proportion de personnes ayant récemment résilié (au cours du dernier mois) est relativement élevée, ce qui laisse donc à penser que ces intentions ne sont absolument pas « gratuites ».
Free Mobile a évidemment marqué un énorme coup, en se mettant ainsi sur orbite pour conquérir la 3ème place du marché. Mais on voit aussi un autre phénomène important : si près de 55% des clients ayant l’intention de changer disent qu’ils iront chez Free, il reste une proportion non négligeable de personnes qui ne se prononcent pas sur le nom de leur prochain opérateur. En d’autres termes, les clients ont parfaitement enregistré l’intérêt spectaculaire des propositions de Free Mobile. Mais au-delà de ça, sans doute ont-ils aussi intégrés que rien ne serait plus comme avant sur ce marché. Les clients auront beau jeu de saisir les opportunités qui ne manqueront pas de se présenter, au gré des initiatives et des contre-offensives des uns et des autres.
Au moins deux grandes questions se posent. La première est bien sûr de savoir jusqu’où peut monter la part de marché de Free, ce qu’il est impossible de définir aujourd’hui : l’intensité de son attaque oblige les concurrents à répliquer violemment, et on ne sait ni comment pourront se « solidifier » les écarts de prix, ni très bien comment pourront s’appréhender les rapports qualité / prix des uns et des autres. La deuxième grande question est de savoir qui de ses concurrents perdra le plus. Là aussi, rien n’est absolument certain. Mais du moins les évidences sont bien plus fortes, à commencer par celle-ci : ceux qui ont jusqu’ici le plus gagné par le prix…perdront par le prix, Free se chargeant de leur enlever leur premier argument de vente. Mais tout le « génie » de celui-ci est d’aller plus loin que cela, en énonçant peut-être plus limpidement que jamais deux bénéfices en un seul, et quasiment les plus grands qui soit pour le consommateur : le prix oui, mais au service de la liberté. D’autres peuvent y prétendre, mais quand on s’appelle Free, qui rime si bien avec prix, ça devient franchement évident, non ?
Pour accéder aux données plus complètes de l’étude et contacter la société Le Terrain, cliquez ici.
La société Le Terrain prévoit de systématiser ce système ChurnTracker@mobile, qui est une étude ouverte en multi-souscription, avec un suivi mensuel des changements d’opérateur (combien de clients partent de chez quel opérateur, pour aller où) et des intentions de changement.
* Le churn correspond au fait de quitter son opérateur, dans la très grande proportion des cas pour en reprendre un autre.
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